بلک فرایدی؛ روزی که قرار نبود این‌قدر معروف شود
اگر امروز کلمهٔ «بلک‌فرایدی» را بشنویم، بیشتر یاد سبدهای پر از خرید، تخفیف‌های عجیب، پیامک‌های «فقط امروز»، و سایت‌هایی می‌افتیم که مثل یخچال روشنایی می‌زنند تا جیب‌مان را خالی کنند. اما این تصویر خوشحال و پررنگ، بخش پایانی یک داستان طولانی است؛ داستانی که از شلوغی خیابان‌ها، فاجعهٔ مالی، و حتی غرغر پلیس شروع شده و آخرش تبدیل شده به جشن جهانی خرید. جالب اینکه هیچ‌کس از اول قصد نداشت چنین چیزی بسازد. ماجرا از دل بدبیاری‌های تاریخ درآمد و تبدیل شد به یک پدیده چند میلیارد دلاری.
بنشین و یک چای بخور؛ ماجرا جذاب‌تر از چیزی است که تصور می‌کنی.
کلمهٔ «Black Friday» یعنی چه؟ اصلاً چرا سیاه؟
در انگلیسی هر وقت می‌خواهند بگویند یک روز بد، یک اتفاق تلخ یا یک مصیبت اقتصادی رخ داده، از کلمهٔ «Black» استفاده می‌کنند. درست مثل ما که می‌گوییم «روز سیاه». این هم از آن شباهت‌های فرهنگی عجیب است که بدون هماهنگی در دو سوی دنیا اتفاق افتاده.
پس معنی اصلی Black Friday، خیلی ساده است: جمعهٔ بد، جمعهٔ فاجعه، جمعهٔ پرغصه.
نه درباره‌ی رنگ پوست کسی است، نه درباره‌ی لباس، نه هیچ چیز عجیب دیگری.
اما اینکه چطور این «جمعهٔ بد» تبدیل شد به روزی که مردم از شب قبل صف می‌کشند، قصه‌ای دارد که خودش از چند داستان کوچک ساخته شده.
اولین جمعهٔ سیاه واقعی: فاجعهٔ بازار طلا در سال ۱۸۶۹
این بخش از تاریخ مثل یک فیلم جنایی قدیمی است. دو سرمایه‌دار آمریکایی به اسم‌های جیم فیسک و جی گولد تصمیم گرفتند قیمت طلا را دستکاری کنند. مثل این بود که بخواهند بازار را در مشت‌شان نگه دارند و هر وقت دل‌شان خواست پول دربیاورند. کمی خریدند، کمی بیشتر خریدند، بعد یکهو بازار رفت رو به آسمان. مردم ترسیدند، قیمت‌ها جهش کرد، اقتصاد لرزید.
دولت هم که دید این دوتا دارند کشور را به هم می‌ریزند، ناگهان وارد بازار شد و با فروش عمدهٔ طلا، قیمت را کوبید پایین.
حاصلش؟ یک سقوط شدید.
ورشکستگی این طرف، هیاهو آن طرف، و رسانه‌ها هم که عاشق تیترهای دراماتیک بودند، همان روز را نام‌گذاری کردند: Black Friday.
اما این بلک‌فرایدی هیچ ربطی به خرید نداشت؛ بیشتر شبیه روزی بود که بازار طلا نفسش گرفت.
بلک‌فرایدی نسخهٔ امروزی از کجا درآمد؟ سرنخ: فیلادلفیا
دههٔ ۱۹۵۰. فیلادلفیا. کمی قبل از مسابقهٔ بزرگ فوتبال Army–Navy.
این مسابقه باعث می‌شد هزاران نفر از شهرهای دور و نزدیک وارد فیلادلفیا شوند. جمعه، یعنی یک روز قبل از بازی، خیابان‌ها دقیقاً به شکل یک فیلم آخرالزمانی درمی‌آمد:
ترافیک وحشتناک، جیب‌برها فعال، مردم هیجان‌زده، فروشگاه‌ها پر، پلیس خسته و درمانده.
پلیس‌ها از شدت استرس، بی‌خوابی و شلوغی، اسم این روز را گذاشتند: Black Friday.
یعنی جمعه‌ای که روزشان را سیاه می‌کرد.
مغازه‌دارها اول با این اسم حال نمی‌کردند. خب طبیعی است. هیچ فروشگاهی دوست ندارد روزی که قرار است «پول بیاورد»، با یک لقب منفی معرفی شود. ولی چیزی که فروشنده‌ها سریع فهمیدند، این بود که مردم واقعاً در آن روز مثل موج می‌ریختند داخل مغازه‌ها. پولی که در آن جمعه‌ها ردوبدل می‌شد، نمی‌گذاشت این اسم بد از رونق بیفتد.
پول همیشه ته داستان را می‌نویسد.
چطور فروشگاه‌ها از یک نام منفی، یک قصهٔ مثبت ساختند؟
برندها و فروشگاه‌ها معمولاً دوست دارند قصه‌ها شیک و خوشگل باشند. برای همین چند دهه بعد، یک افسانهٔ تازه ساخته شد؛ احتمالاً هم کار مشاوران بازاریابی بود.
افسانه این بود:
«فروشگاه‌ها بیشتر سال با رنگ قرمز ضرر می‌دهند، اما در جمعهٔ بعد از شکرگزاری با فروش زیاد، وارد سود می‌شوند و حساب‌ها “سیاه” می‌شود.»
روایت جذابی است، راحت‌الحلقوم است، اما مثل انبوهی از داستان‌های بازاری، حقیقت ندارد.
اسم بلک‌فرایدی هیچ ربطی به حسابداری نداشت.
اصلش همان شلوغی فیلادلفیا بود.
اما خب… داستان‌های جذاب بهتر می‌فروشند.
بلک‌فرایدی چطور از یک اصطلاح محلی تبدیل شد به بزرگ‌ترین برنامهٔ خرید جهان؟
دههٔ ۱۹۶۰: فیلادلفیا اولین شهری شد که عمداً از «Black Friday» در تبلیغات استفاده کرد. آخرش هم جواب داد. مردم آن روز منتظر تخفیف می‌ماندند، فروشگاه‌ها خوشحال می‌شدند، و رسانه‌ها هم کار خودشان را می‌کردند و هر سال از «جنگ خرید» گزارش تهیه می‌کردند.
دههٔ ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۰: اقتصاد آمریکا داشت روی موج مصرف‌گرایی می‌تاخت. فروشگاه‌ها تخفیف‌ها را جدی‌تر کردند، کمپین ساختند، مردم هیجان‌زده شدند، و ناگهان بلک‌فرایدی شد یک آیین سالانه.
اما اتفاق اصلی… اینترنت بود.
ورود اینترنت؛ انفجار بلک‌فرایدی
اوایل دههٔ ۲۰۰۰ فروش آنلاین بوی رشد می‌داد. فروشگاه‌ها فهمیدند دیگر لازم نیست مردم صف بکشند. کافی است نیمه‌شب تخفیف را روشن کنند.
مشتری‌ها هم خوشحال بودند؛ با یک کلیک خرید می‌کردند.
در سال ۲۰۰۵، یک اصطلاح جدید به دنیا آمد: Cyber Monday.
قرار بود مخصوص خرید آنلاین باشد؛ اما همین کار باعث شد تخفیف‌ها در عمل کش بیاید و یک «هفتهٔ کامل» بسازد.
از طرف دیگر شرکت‌هایی مثل آمازون فهمیدند جهان عاشق این بازی است.
بلک‌فرایدی را جهانی کردند.
حالا حتی کشورهایی که شکرگزاری ندارند، بلک‌فرایدی دارند.
مراسم عجیب بشر همین‌طور ساخته می‌شود: یک نیاز کوچک + کمی شلوغی + کمی بازاریابی = یک رویداد جهانی.
چرا بلک‌فرایدی این‌قدر اثرگذار شد؟ (نسخهٔ جذاب، نه خشک)
بلک‌فرایدی فقط تخفیف نیست. ترکیبی از ویژگی‌هایی است که مغز انسان در برابرشان تقریباً بی‌دفاع است.
۱. احساس «وقت داره می‌گذره»
مغز ما در برابر محدودیت زمانی، مثل بچه‌هایی است که اسباب‌بازی دلخواه‌شان را در ویترین می‌بینند. وقتی می‌گویند «فقط امروز»، یک بخش درونی در مغزمان می‌گوید: «بخر! بعداً پشیمون می‌شی.»
۲. مقایسهٔ مصنوعی قیمت
وقتی می‌بینی قیمت اصلی خط خورده و یک عدد کوچک‌تر زیرش نوشته‌اند، حتی اگر فرقش ناچیز باشد، مغز احساس پیروزی می‌کند. این یک خطای شناختی معروف است.
۳. رفتار گله‌ای (ژن باستانی ما کار می‌کند)
اگر یک نفر بدود، ممکن است تعجب کنیم. ولی اگر ۴ میلیون نفر باهم بدوند، ما هم می‌دویم.
بلک‌فرایدی همین حس را تولید می‌کند: «همه دارند می‌خرند، پس چیزی هست که من جا نمانم.»
۴. فصل خرید هدیه
کریسمس نزدیک است و مردم دنبال هدیه‌اند. بلک‌فرایدی خودش را جا داده وسط این نیاز.
ترکیب این چند عنصر می‌شود یک هیجان جهانی.
اما روی تاریکش چی؟
هر چیزی این‌قدر بزرگ شود، یک طرف تاریک هم دارد:
– وسوسهٔ خرید چیزهایی که لازم نداریم
– تخلیهٔ انبار کالاهای بی‌کیفیت
– تخریب محیط‌زیست به‌خاطر بسته‌بندی و حمل‌ونقل
– فشار مالی روی خانواده‌ها
– دستکاری قیمت‌ها قبل از تخفیف
اسمش از همان اول «سیاه» بود… یک بخشی از این سیاهی هنوز هم همراهش مانده.
چه کسی بلک‌فرایدی را اختراع کرد؟
هیچ مخترع واحدی ندارد، چون یک «فرآیند» بود، نه یک «ایدهٔ ناگهانی».
اما اگر بخواهیم دقیق بگوییم:
– پلیس فیلادلفیا: استفاده از کلمه برای توصیف شلوغی
– فروشگاه‌داران دههٔ ۶۰: تبدیل کلمه به یک فرصت تجاری
– شرکت‌های تجارت الکترونیک دههٔ ۲۰۰۰: جهانی‌کردنش
بلک‌فرایدی مثل یک موجود زنده بزرگ شد. نه یک لحظهٔ جادویی داشت و نه یک پدرخوانده.
جمع‌بندی نهایی؛ بلک‌فرایدی واقعاً چیست؟
یک اصطلاح قدیمی برای روزهای بد.
یک بحران اقتصادی در قرن نوزدهم.
یک شلوغی اعصاب‌خردکن در فیلادلفیا.
یک تغییر جهت هوشمندانه توسط فروشگاه‌ها.
یک افسانهٔ حسابداری برای زیبا جلوه‌دادن.
و در نهایت…
انفجار جهانی اینترنت که این روز را کرد سلطان تخفیف‌ها.
بلک‌فرایدی مثل آدم‌هایی است که در کودکی دردسرساز بودند، اما بزرگ که شدند تبدیل شدند به آدم‌های موفق. گذشته‌اش پر از شلوغی و مشکل بود، اما امروز یک آیین سالانه است که جهان را تکان می‌دهد.
داستان بلک‌فرایدی به یک نکتهٔ جالب اشاره می‌کند:
گاهی بزرگ‌ترین عادت‌های جهانی از چیزهای خیلی کوچک شروع می‌شوند—یک شلوغی، یک سوءتفاهم، یک نام‌گذاری اتفاقی—و بعد کم‌کم تبدیل به بخشی از فرهنگ می‌شوند. ادامهٔ همین مسیر ما را می‌برد به بحث جذاب «اقتصاد مناسبتی» و اینکه چطور بازار از دل بحران‌ها آیین می‌سازد.
دیدگاه خود را بنویسید